Du hold-up à la réforme : Urgences et Plus Belle La Vie, même combat ?
Le secret du rapprochement Newen – TF1 avait été bien gardé et son annonce surprise jeudi 29 octobre au soir a donné naissance à quelques lames de fond, au milieu desquelles on aura remarqué le communiqué cinglant de France Télévisions. Mais cette opération est moins un problème en elle-même qu’un symptôme de déséquilibres sous-jacents. Tentative de mise en contexte.
Les faits
Le groupe de production Newen est entré en négociations exclusives en vue d’un rachat par TF1. Newen compte quatre filiales, réunies récemment à la faveur des premiers regroupements intervenus ces dernières années : Telfrance (elle-même divisée en de multiples entités de productions affiliées), Capa, 17 juin production et Be Aware.
Jusque-là, il s’agit donc d’un mouvement de concentration qui n’a d’étonnant que son retard. L’intégration verticale des acteurs de l’audiovisuel a en effet commencé dès la deuxième moitié des années 80 aux États-Unis. Aujourd’hui, les quatre principaux Networks US sont tous adossés à un studio et on a vu se développer des offres telles que celle de HBO (qui appartient au groupe Warner) dont 100% de l’offre fiction est produite par le studio adossé HBO production.
En Grande-Bretagne aussi, les principaux diffuseurs bénéficient d’entités de production associées puissantes qui, à partir de cette base, ont pu se développer à travers le monde. C’est bien sûr le cas d’ITV Studios, mais le service public n’est pas en reste. BBC Worldwide produit des séries pour des chaînes américaines et fait fructifier ses formats originaux sur les marchés étrangers, par exemple en produisant en France Danse Avec Les Stars pour TF1. A l’heure où la Droite britannique entreprend d’abattre la BBC dans un délire idéologique d’une ahurissante stupidité, les ressources propres de la branche commerciale BBC Worldwide sont un des rares motifs d’espoir de voir la BBC survivre aux 10 prochaines années.
Au Danemark, c’est bien parce qu’il agissait en interne, avec la confiance de la hiérarchie de la chaîne, que Sven Clausen a pu renouveler de fond en comble la production locale et accoucher de The Killing et Borgen.
La France est à la traîne de ce mouvement mondial. Seul StudioCanal a commencé à s’imposer, en investissant dans des sociétés indépendantes étrangères (Tandem en Allemagne, Red en Grande-Bretagne, SAM au Danemark). Mais si Red continue sa réussite sur son marché local, les réussites internationales sont plus rares et Tandem reste un maillon faible souffrant d’un déficit de qualité éditoriale. La faiblesse des synergies StudioCanal – Canal+ reste par ailleurs un véritable handicap.
Un symptôme révélateur
Dans ce contexte, le rachat de Newen par TF1 est confondant de banalité. Le problème, c’est que malgré son retard par rapport aux mouvements en cours à l’échelle mondiale, il intervient alors que le secteur français de la production télévisuelle est encore peu mature, anarchique et relativement atomisé (plusieurs des groupes existants, à l’image de Newen d’ailleurs, rassemblent des sociétés qui restent gérées de façon très indépendantes, sans véritables efforts de rationalisation). Les régulations en vigueur retardent elles-aussi d’une bonne quinzaine d’années. Pour TF1, c’est la candidature de Newen au rachat qui fait l’opportunité, même si cette société n’aurait certainement pas été le choix le plus évident sur le papier.
Résultat : le service public est un mesure de dénoncer le rachat par son principal concurrent d’un groupe de production qui assure deux-tiers de son chiffre d’affaires par des commandes de France Télévisions. Si le rachat aboutit, TF1 bénéficiera d’une rente de situation basé sur l’argent des contribuables, sans compter qu’il sera en mesure, à l’échéance des contrats, de voler les meilleurs programmes du service public ou de faire exploser ses prix. Joli hold-up !
Création et indépendance
La résistance à l’affaire Newen s’organise beaucoup autour de la défense du « petit producteur indépendant », façon baguette de l’artisan boulanger contre baguette Auchan. Sauf que la comparaison ne tient pas la route. La bonne santé de la création n’a pas grand-chose à voir avec un réflexe pavlovien d’anticapitalisme primaire qui entraîne les créatifs à défendre le contraire de leurs intérêts – c’est-à-dire le statut quo responsable de la médiocrité de la production audiovisuelle française de ces trente dernières années, qui n’a connu qu’un sursaut limité depuis 2005 là où, dans le même temps, des pays étrangers comme la Grande-Bretagne et le Danemark ont révolutionné leurs systèmes.
Le risque, c’est de payer très cher l’indépendance – au prix de diffuseurs français fermant boutique et d’une production de séries en langue française qui se résumerait à une série Netflix et une série Amazon par an. C’est bien ce qu’il nous faut éviter.
Je suppose qu’on peut espérer un monde dans lequel les phénomènes mondiaux de concentration fassent demi-tour à la frontière française, comme le nuage de Tchernobyl. Mais il est sans doute préférable de se préparer à la réalité.
En tant que téléspectateur, ce qui m’intéresse, c’est que la fiction que me proposent les diffuseurs locaux soit de qualité. Le démantèlement de la production interne de l’ORTF puis la destruction de la SFP pour favoriser l’émergence d’une myriade de « petits producteurs indépendants » autour d’un service public transformé en vache à lait, sommé de saupoudrer ses commandes et de signer autant de séries et téléfilms aux mauvais producteurs qu’aux bons, je l’associe davantage à l’effondrement qualitatif des années 80 et 90 qu’à un espoir de renouveau. Tant que France Télévisions n'aura pas cinq ou six séries en même temps chez le même producteur, récompensant travail et succès, nous n'aurons pas avancé.
Le constat est simple et dressé depuis longtemps -- on n'a guère avancé depuis un article que j'ai écrit en 2005, Faut-il industrialiser la fiction française?. Une petite structure de production fragile qui doit absolument signer un téléfilm avec une chaîne pour ne pas mettre la clef sous la porte n’est pas en mesure d’opposer un contrepoids suffisant.
De fait, on vient encore de voir que le « petit producteur indépendant » à la merci des chaînes et incapable de rebondir assez vite en industrialisant un minimum, c’est aussi ce qui transforme l’or en plomb. Les Revenants – le plus grand succès de la série française récente – est revenue trois ans après en saison 2 pour ne rencontrer mondialement que l’indifférence générale. A lui seul, ce raté spectaculaire devrait invalider définitivement les propos lénifiants sur l'intérêt de la série artisanale de petit producteur indépendant.
Le hold-up dans le hold-up.
L’affaire Newen cache un hold-up dans le hold-up, installé en dépit du bon sens depuis maintenant dix ans : le cas Plus Belle La Vie.
On en revient au problème de la régulation. Les groupes intégrés qui ont fait le succès international de compagnies britanniques ou américaines sont en fait impossibles en France. En effet, les chaînes sont forcées par la loi à acheter la vaste majorité de leurs programmes à des producteurs avec lesquels ils n’ont pas de liens capitalistiques. Les chaînes privées ne peuvent produire en interne que 30% de leurs programmes. Dans le cas du service public, transformé en vache à lait par un détournement de fonds publics institutionnalisé, plutôt qu’en fournisseur de programmes de qualité, c’est même un ridicule 5%.
Quand France 3 lance le chantier d’une série quotidienne, il lui faut forcément passer par un producteur extérieur qui se trouve dans une situation de rente incroyable, puisque c’est la chaîne qui paye tout. Telfrance fait sa marge, même au début, quand la série est un flop. Mais lorsque Plus Belle La Vie devient le plus gros succès de la chaîne, c’est le pactole. Déjà en 2009, Telfrance se montre gourmand au moment du renouvellement du contrat triennal qui le lie à la chaîne, menaçant d’aller proposer le feuilleton à TF1 ou M6 si France Télévisions n’augmente pas son prix de 60%. A cette époque, France 3 est finalement protégée par la faiblesse concurrentielle du marché français (ni TF1 ni M6 ne sont vraiment prêts à surenchérir), et s’en tire avec 5 millions d’euros annuels d’augmentation.
En contrepartie, France 3 réclame au producteur une montée en gamme visuelle du feuilleton. Celle-ci ne viendra jamais.
L'écriture innovante et charpentée du soap avait des années d'avance, ce qui lui a permis de s'imposer là où toutes les autres tentatives françaises de série quotidienne, avant et après, ont échoué. Mais en dehors du passage au 16/9ème, la mise en image est restée bloquée en 2004.
Pourtant, Plus Belle La Vie est une mine d’or, l’une des seules marques de la télé française à générer des millions en droits dérivés – pendant plusieurs années, une boutique permanente était installée dans le quartier du Panier, à Marseille. Les acteurs ont tous raconté être tombés né à né sur leur photo en 4x3 publicitaire, adossé à une marque comme Auchan – ils n’avaient pas été prévenus et ne toucheront rien sur cette utilisation de leur image. Classe ! Un rapport parlementaire expose des chiffres accablants : France 3 a financé à hauteur de 83% la production de Plus Belle La Vie depuis sa création, quand Telfrance a encaissé 86% des bénéfices.
Une fois qu’ils se sont établis, les soaps britanniques – Coronation Street et East Enders – ont tous réalisés des investissements importants pour se pérenniser. Logique, parce qu’ils appartiennent à leur diffuseur. Coronation Sreet existe désormais en dur, le décor ayant été reconstruit dans un studio extérieur qui bénéficie de l’éclairage naturel et des éléments. Telfrance préfère marger plutôt que de sortir la place du Mistral du carton-pâte et de l’éclairage au néon.
Quand ces séries voient arriver leurs anniversaires – récemment, les anglais ont célébré les 50 ans de Coronation Street et les 25 ans de East Enders – le public bénéficie d’événements exceptionnels, structurés autour de climax d’intrigues fortes, de rebondissements spectaculaires, comme le déraillement d’un tramway, et d’épisodes spéciaux joués en direct par les acteurs. A ces occasions, les deux soaps ont doublé leurs audiences.
En France, le dixième anniversaire du soap de France 3 s’est organisé autour d’une historiette transmédia complètement ratée, d’un prime composé du pire programme jamais produit sous la marque Plus Belle la Vie, et d’un nouveau générique arrivé à l’antenne avec six mois de retard, ce qui fait que pendant cette période clef en terme de communication, deux logos différents se sont fait concurrence pendant des mois. Les audiences ont chuté toute l’année (octobre 2014, mai 2015).
Le contrat triennal arrive à échéance à la fin du mois d’aout 2016. Nul doute que Telfrance / Newen entend malgré tout renouveler le hold-up. Bizarrement, le rachat de Newen par TF1 met en lumière une situation qui a toujours été inacceptable. Il constitue un espoir que les réformes de l’écosystème qui ne peuvent plus attendre voient enfin le jour.
C’est déjà arrivé : l’audiovisuel américain s’est lui-même réorganisé dans la foulée d’un stupéfiant braquage contractuel...
Du deficit financing à l’intégration verticale
Années 80. Le système audiovisuel américain s’est fondé autour du partenariat entre un diffuseur et un studio, indépendants l’un de l’autre, qui scellent un accord de deficit financing.
En pratique, le studio produit une série qui lui a été commandée par un Network. Il est propriétaire des droits mais, en contrepartie, le diffuseur fait une affaire. En effet, si la série coute trois millions de dollars par épisode à produire, la chaîne l’achète pour seulement deux millions (pour deux diffusions, l’une pendant la saison régulière plus une rediffusion pendant l’été). Son palier de vente d’espaces publicitaires pour que l’heure soit rentable est donc d’un tiers inférieure au coût réel du programme diffusé.
Vous avez bien compris : à chaque nouvel épisode de cette série qui vient de se lancer, le studio réalise une perte sèche d’un million de dollars. Il assume ce risque parce que si la série est un succès, il gagnera de l’argent ensuite, en la revendant sur le marché de la Syndication (les chaînes locales) et à l’international. Dans ce système, il faut qu’une série atteigne les 100 épisodes (cinq saisons) pour être rentable. Les quelques séries qui atteignent et dépassent cette limite couvrent toutes les pertes générées par celles annulées après quelques épisodes.
Les chiffres précis changent au cas par cas, négociés en fonction des circonstances. C'est par exemple parce qu'elle la payait pratiquement rien à Gaumont que NBC a maintenu Hannibal trois saisons sur son antenne en dépit d'audiences minimes.
Avec le deficit financing, les chaînes américaines n’ont pas de droits sur leur série, elles ne touchent pas d’argent sur les ventes à l’étranger ou sur les produits dérivés. Mais contrairement au cas Plus Belle La Vie, le système reste juste car il se fait au prix d’une très forte prise de risque par le studio, qui doit encaisser les pertes plusieurs années – loin d’un Telfrance qui margeait même quand son soap sous-performait à 6% de part de marché, moitié moins que la moyenne de la chaîne à l’époque.
Le système américain se craquelle à la fin des années 80, quand un des studios qui fournit des séries aux trois Networks d’alors décide de créer sa propre chaîne. Fox, le quatrième réseau national, nait en octobre 1986. Il connaît une montée en puissance très progressive au fil des années suivantes, veillant à rester sous les plafonds de volume de diffusion qui le feraient devenir officiellement un Network à qui s’imposeraient dès lors les régulations qui empêchent l’intégration verticale diffuseurs – producteurs.
Mais le studio Fox continue néanmoins de produire pour les chaînes concurrentes, de même que le Network achète des programmes aux autres studios.
Dans la première moitié des années 90, sans nul doute grâce à un bon lobbying de Rupert Murdoch, les régulations empêchant l’intégration verticale sont levées peu à peu. Rien ne dit pour autant que ce modèle allait nécessairement s’imposer, même s’il est consolidé dès 1995 avec le rapprochement ABC – Disney.
En effet, il vaut quelques problèmes légaux à la Fox, notamment des procès retentissements avec certaines stars – scénaristes ou acteurs, dont les contrats prévoyaient une participation aux bénéfices. Or, plutôt que de vendre au plus offrant, Fox privilégie les filiales du groupe, lésant du même coup les bénéficiaires de ce type de contrats. Personne n’a envie de procès très médiatiques avec un Steven Bochco ou un David Duchovny. La formule semble donc avoir les inconvénients de ses avantages.
Et puis est arrivé l’affaire Urgences.
Quand un hit affaiblit le reste d’une chaîne...
Au début des années 80, le network NBC est à la traîne, largement devancé par ses concurrents ABC et CBS. Un nouveau patron visionnaire arrivé en 1981, Brandon Tartikoff, va retourner les choses et permettre à NBC de devenir un leader imbattable pendant toute la décennie 90.
Misant sur la confiance envers les auteurs et sur l’innovation, Tartikoff, va participer, avec Hill Street Blues, à l’invention de la série télévisée moderne. (Si vous avez lu que la télé moderne datait des Sopranos, vous lisez trop de « spécialistes » qui maîtrisent autant le sujet que moi la politique intérieure du Tadjikistan.)
Longtemps délaissée par le public mais soutenue par la critique, Hill Street Blues va peu à peu devenir un succès, créant la case de la série haut de gamme du jeudi à 22heures. Après sept saisons, La Loi de Los Angeles prend le relai, jusqu’en 1994. Quand celle-ci s’achève, NBC lance une nouvelle série incroyablement moderne et innovante : Urgences, produite par Warner.
Le contrat initial entre NBC et Warner est signé pour quatre ans. NBC achète un épisode d’Urgences 1,9 millions de dollars, le studio fait une perte par rapport aux coûts de production de 400.000 dollars -- un montant plutôt faible, mais la série est produite par Crichton et Spielberg, derrière le succès tout récent de Jurassik Park, le studio avait des arguments pour négocier un bon deal. Urgences devient un phénomène dès son lancement, un incroyable hit qui devient, en très peu de temps, la série la plus regardée de la télévision américaine, charriant 30 millions de téléspectateurs hebdomadaires. A ce prix, c’est une très bonne affaire pour NBC, qui fait beaucoup de profits pendant les quatre première saisons. Ce ne sera pas le cas les onze années suivantes...
NBC va faire une série de petites erreurs tactiques. Pour découvrir toute l’histoire en détail, je vous laisse lire ce passionnant article de The Times : The Thursday Night Massacre.
Toujours est-il que l’annonce surprise de l’arrêt de Seinfeld, décidée par son auteur, et qui intervient en pleine négociations, laisse NBC en position d’extrême fragilité. Elle ne peut pas perdre le drama numéro 1 après l’arrêt de la sitcom numéro 1. Or tant CBS que ABC ont déjà fait savoir publiquement qu'ils étaient prêts à faire monter les enchères pour racheter ER à la Warner. NBC est obligée de signer en janvier 1998 le montant exigé par le studio, les yeux fermés. Un chiffre extravagant : NBC devra payer 13 millions de dollars l’épisode pour les saisons 5 à 7 de la série! De 1,9 à 13 millions d’une saison à l’autre, le prix de l’épisode d’Urgences pour NBC a été multiplié par 6,5. Cela fait très cher pour garder le leader, au point d’affaiblir le reste de la chaîne.
Les autres émissions sont sommées de réduire leur budget. L’eau en bouteille disparaît des bureaux de la chaîne. Tout le monde paye pour ER.
Le braquage de NBC par Warner laissera des traces. A bien des égards, le sort de l’ancien modèle est réglé. L’année suivante, en 1999, CBS se marie avec Viacom. Au terme de quelques mouvements capitalistique, la société se stabilisera en regroupant dans un groupe CBS Corporation les activités de diffusion et de production. En 2003, c’est au tour de NBC, dernier Network à s’intégrer avec Universal (à l’époque au sein de Vivendi, qui sera évacué en quelques années).
Le modèle d’intégration verticale est aujourd’hui ultra-dominant. Il reste néanmoins de la place pour les indépendants – à condition de proposer une véritable valeur ajoutée et d’être capable de prendre des risques – voir à nouveau le cas de Gaumont et de Hannibal.
On voit bien par ailleurs, comment l’intégration a permis d’installer HBO, la chaîne qui aurait inventé la série de qualité à en croire les élites françaises mal informées. Preuve de l’idiotie de l’équation indépendance et artisanat = ambition éditoriale et qualité. C’est bien le contraire : pour porter des projets exigeants, il faut trouver le système économique qui les rendent profitables sans audience de masse.
A l’inverse d’HBO, AMC a pu se faire braquer par Matthew Weiner pour garder Mad Men, supprimant du budget à des séries qui marchaient mieux, comme Breaking Bad et The Walking Dead, ce qui a ouvert une des crises qui a secoué en coulisses la série de zombies. De la même manière, la question des droits des créations originales va probablement se poser rapidement pour Netflix.
Mieux réguler pour se réinventer
Légalement, rien ne peut empêcher le rachat de Newen par TF1, malgré les situations aberrantes et éthiquement douteuses qu’il génère. Ce qu’il faut revoir, c’est donc le reste. Les chaînes privées le veulent et ont à y gagner. Quitte à faire un beau geste en rétrocédant à France Télévisions des droits qui auraient toujours du lui revenir ?
Chaînes privées et publiques doivent pouvoir produire en interne au moins 50% de leurs programmes, ce qui encouragera les chaînes françaises à développer des séries qui auront de la valeur à l’export plutôt que d’autres susceptibles de ne plaire qu’au public actuel des chaînes françaises, vieillissant et peu sophistiqué – les autres téléchargent ou streament plutôt que de regarder une télé qui ne s’adresse plus à eux depuis longtemps.
La part qui reste fera alors nécessairement l’objet d’une véritable mise en concurrence qui, jusqu’ici, a toujours fait cruellement défaut au paysage audiovisuel français.
Or c’est sur le dos des téléspectateurs que se sont fait les petits arrangements financier entre amis...
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